Plano de E-mail Marketing
Blanks Co.

Diagnóstico da base

O retrato do ativo que a Blanks tem hoje. A leitura muda bastante quando separamos o tamanho da base daquilo que efetivamente pode receber e-mail agora.

A base real de trabalho

Descontando o grupo de importação, sobram 7.833 contatos com histórico verdadeiro. É bem menos do que os 18 mil do arquivo, mas é a base sobre a qual a operação começa a rodar de fato. Vale registrar que o módulo nativo da Tray atende bem lojas que estão começando, com ponto de migração para ferramenta dedicada entre cinco e dez mil contatos ativos. Estamos confortavelmente dentro do teto.

Como as duas bases se cruzam

Os arquivos não são a mesma coisa e não se sobrepõem por completo. A base geral traz o consentimento e a última interação. A base de clientes da Tray traz o comportamento de compra. Cruzei as duas por e-mail e, na etapa de validação da base fria, também por CPF.

Critério de lead ativo: o benchmark

Adotei 180 dias (6 meses) sem qualquer sinal, seja visita, compra ou interação, como linha de corte. A escolha se apoia em duas referências:

• O padrão de mercado para e-mail marketing considera desengajado o lead que não interage com as comunicações da empresa por um período que varia de três a seis meses, e a recomendação operacional é verificar contatos que não abrem e-mails há 3 a 6 meses.
• No vertical de moda, o intervalo médio entre compras é de cerca de 120 dias. Ou seja, 180 dias já representa um ciclo e meio de recompra sem sinal de vida.

Peguei o limite superior da faixa, 6 meses em vez de 3, de propósito. Como a Blanks nunca disparou nada, seria injusto classificar como perdido quem simplesmente nunca foi provocado.

Distribuição real de atividade

Comportamento de compra

A fonte é o campo Total pedidos do export de clientes da Tray, que traz o número acumulado de pedidos de cada cliente. Somei quantos têm valor 2 ou maior e dividi pelo total de quem tem valor 1 ou maior. É a definição padrão de repeat purchase rate: o percentual de clientes que voltou a comprar, sobre o total de clientes que comprou. Note que o denominador são compradores, não a base inteira, que é como o benchmark do setor também é medido.

Recompra: o acumulado e o número atual

Os 25,0% acumulados respondem a uma pergunta específica: quantos clientes já compraram mais de uma vez desde que a loja existe. É correto, mas infla com o tempo, porque um cliente de 2023 teve três anos para voltar e um cliente de março teve cinco meses. Para dimensionar o investimento, o que interessa é onde está a safra atual.

A leitura é direta. Em torno de seis meses de relacionamento, a recompra da safra atual está em 15,6%. Dado tempo suficiente, ela chega a 25,8%. Ou seja, aproximadamente 60% de todo o valor de recompra da Blanks se materializa nos primeiros seis meses, e os 40% restantes escorrem ao longo do ano e meio seguinte, de forma lenta e sem nenhum estímulo.

Velocidade da recompra e o efeito no desenho dos fluxos

Entre clientes que fizeram exatamente 2 pedidos e já têm 18 meses ou mais de casa, a data da última compra é, por definição, a data da segunda compra. Nesse grupo de 310 clientes, a mediana até a segunda compra é de 169 dias, com 27% recomprando em até 30 dias e 40% em até 90 dias.

O padrão tem duas concentrações. Há um grupo que volta rápido, dentro do primeiro mês, com comportamento de compra complementar logo após receber a peça. E há uma cauda longa, onde a maioria leva mais de um trimestre. Na prática, o e-mail de cross-sell em D+30 do fluxo 2 atende bem o primeiro grupo, mas deixa a maior parte descoberta. Vale incluir na fase 2 uma régua de recompra com toques em D+90 e D+150, que é justamente onde a massa de retorno acontece de forma natural e onde um estímulo tem chance de antecipar a compra em vez de apenas acompanhá-la.

Cobertura de aniversário: como o número foi apurado

A régua de aniversário depende de um dado que costuma faltar, então vale explicar a apuração antes de contar com ela.

Rodei também um teste de sanidade nas datas, porque campo preenchido não significa campo confiável. Os anos vão de 1937 a 2021, não há nenhuma data futura, e apenas 2 registros resultam em idade inferior a 12 anos. Descartando esses 2, restam 4.955 datas plausíveis, ou seja 98,5% de cobertura efetiva. A distribuição por mês também é uniforme, entre 352 e 492 aniversariantes por mês, sem concentração artificial em janeiro ou em datas redondas, que seria o sinal clássico de preenchimento automático.

O campo birthDay da base geral não acrescentou nenhum contato novo, já que todos os 3.554 já tinham data no export da Tray. Na prática, a fonte é uma só.

As quatro réguas automatizadas

Estrutura de cada fluxo: gatilho, timing, objetivo e blocos de conteúdo de cada e-mail. Sem copy final ainda, que vem depois da estrutura aprovada.

Os dois disparos pontuais

Aqui as listas são nominais e estão nos arquivos anexos. A lógica de corte de cada uma está detalhada abaixo.

Disparo 1: Reativação VIP

Clientes com histórico de recorrência que pararam de comprar. É o segmento de maior valor por contato de toda a base, porque já validaram produto, entrega e tamanho, e voltaram por vontade própria pelo menos três vezes.

Sobre a janela, vale a referência de mercado: segundo levantamento de recompra em e-commerce DTC, 76,4% das recompras acontecem em até 90 dias e apenas 3,7% levam mais de um ano. Por esse critério, 180 dias já é o dobro do prazo em que a maior parte da recompra espontânea aconteceria, o que sustenta o corte.

Vale contrastar com o dado da própria Blanks: a mediana de tempo até a segunda compra é de 169 dias, e a recompra continua subindo de 15,6% aos seis meses para 25,8% depois de 18 meses. A recompra da Blanks é mais lenta que a média do mercado, o que é mais uma razão para adotar a janela menor e observar o comportamento real em vez de assumir o benchmark.

Estrutura sugerida do disparo

1. E-mail 1 (dia 1): tom de reconhecimento, não de promoção. Reconhecer explicitamente o histórico do cliente, apresentar o que mudou na marca desde então, e oferecer um benefício de recuperação claramente acima do padrão. Sem esconder o motivo do contato.
2. E-mail 2 (dia 4): só para quem não abriu. Mesmo conteúdo, com assunto e horário diferentes.
3. E-mail 3 (dia 8): só para quem abriu e não comprou. Encerramento do benefício.
4. Camada extra: 296 pessoas ainda é um número pequeno o bastante para justificar contato por WhatsApp com quem não responder ao e-mail. Os números estão no arquivo anexo. Em base VIP, o canal pessoal converte muito acima do e-mail.

Disparo 2: Campanha Saudades

Aqui o volume é grande e a decisão importante não é quem incluir, e sim quem deixar de fora agora. Dividi em três camadas por temperatura.

No Tier A, a mediana de inatividade é de 673 dias, quase dois anos. E 2.834 desses contatos compraram exatamente uma vez. Essa é a maior massa de valor recuperável que a Blanks tem parada hoje.

Estrutura sugerida do disparo

1. E-mail 1: reencontro. O que mudou na marca, sem pedir nada. A pergunta central é se a pessoa ainda quer receber, não se ela quer comprar de novo.
2. E-mail 2 (dia 5, só para não abridores): oferta de retorno com validade curta.
3. E-mail 3 (dia 12, só para quem não abriu os dois anteriores): última tentativa, com pedido explícito de confirmação de interesse. Quem não responder sai da base ativa.
4. Fechamento: a limpeza é parte da campanha, não um efeito colateral. Sair com uma base menor e engajada vale mais do que manter 18 mil endereços que derrubam a entregabilidade de todo mundo.

Ordem de implementação

Regras de governança

• Supressão entre fluxos: um contato nunca deve estar em dois fluxos ao mesmo tempo. Carrinho abandonado tem prioridade sobre boas-vindas, e aniversário tem prioridade sobre campanha.
• Teto de frequência: máximo de 3 e-mails por semana por contato, somando automações e campanhas.
• Pausa em campanha: quem está dentro de uma régua automatizada não recebe disparo pontual naquela semana.
• Higiene contínua: remover hard bounces imediatamente. Contatos sem abertura em 6 meses saem da base ativa.
• Coleta na origem: tornar o campo aniversário obrigatório no cadastro de conta amplia a cobertura da régua 3 sem custo nenhum.

O que medir

Arquivos entregues

Todos os arquivos em UTF-8 com separador ponto e vírgula, prontos para importação. Colunas: e-mail, nome, total de pedidos, última compra, última visita, última atividade, dias sem atividade, WhatsApp, cidade, estado e data de nascimento.